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ㆍ지난해 최고효과 광고 모델 김태희 등 제치고 1위

지난해 최고 효과의 광고 모델은 현영이었다. 광고마케팅 연구기관인 브랜드38연구소(소장 박문기)는 2008년 1차 조사에 앞서, 이들을 지난해 최고의 모델과 광고로 현영이 출연한 하이마트 광고를 꼽았다. 200점 만점에 151.61점. 김태희·전지현을 보기좋게 따돌린 현영의 발칙한 스타성을 그녀 출연 광고와 더불어 분석해 봤다.

# 현영의 코드는 무엇일까?

현영이 대중적 지지를 받을 수 있었던 요인은 네이밍·심벌·패키지·캐릭터·컬러 등 5가지로 나눠 볼 수 있다.

▲네이밍은 유현영에서 현영으로 개명을 해서 편하고 기억하기 쉽게 바꾸었다. ▲심벌인 그녀의 얼굴은 성형을 통하여 무명시절보다 한 단계 업그레이드시켰다. ▲패키지는 S라인 마케팅으로 통칭할 수 있다. 모델 출신이라는 점을 적극 활용해 일천한 방송 경력을 뛰어넘어 팬들에게 자신을 확실하게 각인시켰다. ▲캐릭터는 펀&큐티였다. 방송에서의 현영은 언제나 귀엽고, 재미있는 존재가 됐다. ▲컬러는 목소리 색깔인 코맹맹이 소리다. 이 목소리는 한번 들으면 쉽게 잊혀지지 않는 잔상효과가 있다. 이를 통해 확보한 현영의 이미지는 건강하고 생동감 있게 보인다는 것과 꾸밈이 없어 신뢰가 간다는 것이었다.

긍정적인 측면이 있다면, 부정적인 이미지도 자연스럽게 따라 붙게 마련이다. 현영의 개성이 한껏 담겨 있는 코맹맹이 목소리는 계속 들으면 지루함을 느낄 수 있고, 처음 듣게 되면 일부러 자신을 알리기 위한 과시적인 행동으로 여겨진다. 결국 스타성은 상존하는 부정적 이미지를 긍정적 이미지로 넘어서는 능력인 셈이다.

# 출연 광고별 현영 효과의 차이는?

그렇다면 현영의 이미지가 출연 광고마다 긍정적인 영향을 주었을까. 브랜드38연구소의 박문기 소장은 이에 대해 “큰 성공을 거둔 것은 하이마트 정도이고, 일부는 실패했다”고 잘라 말하며, “스타성은 긍정적이지만, 그 활용에 문제가 있었던 것”이라고 분석했다.

하이마트는 첫 광고부터 징글(현영의 목소리)을 효과적으로 사용해 “하이마트로 가~요”라는 리듬을 저절로 암기하도록 했다. 독특한 목소리를 지닌 현영과 일관된 광고전략이 시청자들에게 ‘하이마트=현영’이란 등식을 성립시켰다.

우리돼지고기먹기 캠페인에서 모델 인지도는 ‘현영〉변정수〉김세아’ 순이었다. 하지만 현영의 목소리는 반복적인 고정 멘트인 징글이 아닌, 자기의 의견을 제시하는 설명식 광고기법을 써서 현영 효과를 반감시켰다. 현영의 후시딘 광고 역시 현영이 아이를 야단치는 장면만 기억에 남고 아이의 무릎에 바르는 연고의 이름은 기억에 남지 않았다.

이외에 다른 광고는, 그녀의 목소리가 아닌 S라인에 주목을 했지만 광고 전략과 연결시키지 못했다. 대성셀틱의 경우, 현영의 S라인과 대성셀틱의 관계가 모호했다. S라인의 이미지는 S라인 손잡이를 강조한 한경희 스팀청소기가, 댄스는 이효리의 댄스로 애니콜 뮤직 기능을 강조한 애니모션의 캠패인을 최고로 꼽을 수 있다. 이외에 피자헛, BC카드, NATE드라이브, 파스퇴르무디 등도 시청자의 인지도에서 기억 저 멀리 사라졌다.

구슬이 서말이라도 꿰어야 보배다. 현영이 올해도 최고 효과의 광고모델로 자리를 굳힐지, 또 다른 스타가 그 자리에 오를지 지켜볼 일이다.

〈 강석봉기자 〉